تکامل مدیریت کیفیت
(مختصری از تاریخچه)
-
مقدمه
میتوان گفت، هر شرکتی در مورد مدیریت کیفیت، مرحلهی خاصی از بلوغ را پشت سر گذاشته است؛ بنابراین آنچه حائز اهمیت است، شفاف کردن مراحل توسعه و تکامل کیفیت میباشد که با بازرسی محصولات آغاز میشود و با کنترل کیفیت آماری، مدیریت کیفیت سیستماتیک و مدیریت کیفیت استراتژیک ادامه مییابد.
-
تاریخچه
سال ۱۹۳۱ نقطهی عطفی برای جنبش کیفیت بود و آغازی برای بخش کنترل کیفیت آماری بهحساب میآید. این مرحله، یک رویکرد پیشگیرانه و رسمی بود و کنترل متغیرهای فرایندی را بر عهده گرفت؛ یعنی متغیرهایی که کیفیت محصول نهایی را تحت تأثیر قرار میدهند را کنترل میکند و این کنترل با استفاده از توسعهی ابزارهای آماری جهت نمونهبرداری و کنترل فرایند انجام میگیرد (عاطف محبوب، ۱۳۹۹).
مرحلهی بعدی ” تضمین کیفیت” نامیده میشود. این مرحله با کنترل گستردهتر و پیشگیرانه در ارتباط است و از طریق مدیریت سیستماتیک به دنبال ایجاد اطمینان در تمام مراحل تولید محصول میباشد. مدیریت کیفیت به مدیریت تولید صنعت به کار گرفتهشده در کلیهی عملیات یا وظایف پشتیبانی تولید محدود شده است.
در آمریکا در اواخر دههی ۵۰، زمانی که کیفیت ابزاری از کیفیت آماری پیشی گرفت، درنهایت مدیریت کیفیت در محدودهی استراتژیک سازمان گنجانیده شده و این مرحله مدیریت استراتژیک کیفیت نامیده شده است و آن یک دیدگاه مدیریت بازاریابی به نظر میرسد؛ با نگاهی به فرصتهای قبل از رقابت و رضایت مشتری، جایی که تحقیقات بازار بهتر از ارزیابی بازار است و اینکه چطور فرصت رقابت متوقف میشود (پاندای[۱]، ۲۰۱۸).
رویکرد استراتژیک از سایر رویکردها گستردهتر است، با این تفاوت که این رویکرد کمی پیشگیرانهتر میباشد. تعدادی از پژوهشگران مدیریت کیفیت، بر این عقیده هستند و تأکید دارند که کلیهی شرکتها، از طریق ساختار سازماندهیشده، سیاستهای پذیرفتهشده، تمرکز بر کسبوکاری که انجام میدهند، کنترل کیفیت فعالیت و همچنین عملکردشان درجهی خاصی از بلوغ را در چگونگی مدیریت کیفیت نشان میدهند (اسحاقی و همکاران، ۱۳۹۴؛ ایروانی و آتشگر، ۱۳۹۴؛ گوگوی و یوتی[۲]، ۲۰۲۰؛ موکوپادیای[۳]، ۲۰۲۰).
برخی از شرکتها ممکن است شیوهها و فعالیتهایی را ارائه دهند که مربوط به مراحل بعد از بلوغ باشد؛ مانند تضمین کیفیت و یا مدیریت کیفیت استراتژیک. شرکتهای دیگر ممکن است روشها و شیوههای مربوط به بازرسی و کنترل فرایند را ارائه دهند. اخیراً از طریق مشاهدهی ابزارها و روشهای پذیرفتهشده در صنعت میتوان اینطور استنباط کرد که مدیریت کیفیت بر اساس ویژگیهایی از تکامل کیفیت است.
برای مثال کنترل مواد خام یا محصولات تولیدشده در بازرسی و همچنین توجه ویژهای که به رعایت کردن قوانین تعیینشده از طرف وزارت بهداشت و دولت دارد، از خصوصیات فرایند بازرسی میباشد. به همین ترتیب کنترل محصول، تنها از طریق تجزیهوتحلیل آزمایشگاهی، یکی دیگر از ویژگیهای فرایند بازرسی است.
بههرحال، بهکارگیری روشهای کنترل کیفیت در فرایند روشهای آماری برای کنترل کیفیت و پذیرش جنبههای تکنولوژیکی به این معناست که شرکت رویکردی گستردهتر از بازرسی را پیش رو دارد؛ مثلاً رویکرد کنترل پیشگیرانه در فرایند تولید؛ اما زمانی که بازرسی و کنترل فرایند در شرکت بهخوبی انجام شود و تلاشها به سمت بهبود مستمر هدایت شوند، میتوان اینطور استنباط کرد که شرکت درگیر سیستم تضمین کیفیت شده است.
انجام ممیزیهای کیفیت در بخشهای مختلف شرکت، پذیرش سیستم کیفیت در سراسر زنجیرهی تأمین و اجرای برنامههایی برای توسعهی کیفیت در خدمترسانی و تأمینکنندگان مواد لازم در سطوح مختلف جوامع از روشهای سازگار با سیستمهای تضمین کیفیت میباشند.
شرکتهایی که استراتژی مدیریت کیفیت را دارند، از تحقیقات علمی در بازار و شاخصهای خاص برای اندازهگیری رضایتمندی مشتری بهره میگیرند. همچنین محصولات خود را در مقایسه با محصولات رقبا با بهکارگیری تکنیکهای تجزیهوتحلیل حسی، ارزیابی میکنند. این شرکتها بر بهبود روشها، خطوط اتوماتیک تولید و تولید مداوم محصولات جدید به بازار تمرکز میکنند.
در دنیای تجارت نوین، شدت تغییرات به حدی افزایش پیدا کرده است که شرکتها را ناگزیر از بررسی و پایش روزمرهی محیط تجاری کرده است. محوریت این بررسیها بر روی مشتریان، بهعنوان مهمترین عنصر و شالودهی هر کسبوکاری قرار دارد. در حقیقت بدون وجود مشتری، هیچ کسبوکاری توان ادامهی حیات ندارد. اهمیت حوزه مشتریان بهقدری بالا رفته است که در مرکزیت موضوع بازاریابی قرار گرفته و تحولی عظیم را در بازاریابی، از بازاریابی تبادلی به بازاریابی رابطهای ایجاد کرده است.
بازاریابی رابطهای بر اهمیت ایجاد و توسعهی روابط پایدار با مشتریان بهمنظور شناسایی نیازهای اساسی آنها و پوشش دادن به این نیازها با ارائهی خدمات مناسب، تأکید دارد. یکی از مهمترین موضوعات مطرح در حوزهی مدیریت ارتباط با مشتریان، توسعهی برنامههایی برای حفظ و نگهداری مشتریان میباشد. یکی از مهمترین این برنامهها، برنامههای وفاداری مشتریان میباشند.
برنامههای وفاداری با به اجرا گذاشتن فعالیتهای مختلفی به دنبال ایجاد رضایت در مشتریان و نیز ایجاد موانعی برای خروج مشتریان میباشد؛ تا درنهایت موجب ایجاد وفاداری در مشتریان گردد. باشگاه مشتریان یکی از انواع برنامههای رایج در زمینهی وفاداری است. هدف اصلی باشگاه مشتریان ایجاد رابطهی بلندمدت با مشتریان است. بازاریابی بر نگهداری مشتریان فعلی جهت تکرار خرید بهجای جذب مشتریان جدید تأکید دارد (اورعی و صفیری، ۱۳۹۹؛ هوشمندی و همکاران، ۱۳۹۹؛ موکوپادیای، ۲۰۲۰).
مفهوم باشگاه مشتریان به معنی جمعآوری افراد مختلف و تشکیل مجموعهای با رسمیت کم یا زیاد است که یک نام مشخص برای عضویت دارد و اعضاء آن یا بهطور انفرادی و یا بهعنوان مشتری سازمان در آن عضویت دارند. باشگاه مشتریان یک استراتژی خوب برای شرکتهایی است که میخواهند وفاداری مشتریان را افزایش دهند و روابط بلندمدتی را با آنها ایجاد کنند. باشگاه موانع خروج احساساتی را در مشتریان ایجاد میکند که اگر آنها از خرید مجدد از شرکت صرفنظر کنند، مزایایی را که از خدمات عرضهشدهی شرکت به آنها میرسید، از دست میدهند.
-
نتیجه گیری
بزرگترین سرمایههای شرکت، مشتریان آنها میباشند (هوشمندفرزانه، ۱۳۹۹). محصولات میآیند و میروند، ولی آنچه امروز برای سازمانها ارزش میآفرینند «ایجاد رابطهی مستمر با مشتری» است؛ بنابراین، سازمانهای موفق، سازمانهایی هستند که قادرند «مشتریان تمام عمر» برای خود ایجاد کنند. تحقیقات نشان میدهند که پارهای از شرکتهای بسیار موفق از نرخ بالای نوددرصدی ماندگاری مشتریان برخوردار هستند. اکنون بسیاری از شرکتها با توجه به کیفیت محصول و ارائهی خدمات به مشتریان رقابت میکنند، چراکه پیشرفت تکنولوژی، انتظارات مشتریان را برای دریافت خدمات مناسب و بهموقع افزایش داده و آنان چون گذشته دیگر حاضر به پذیرش هر نوع کالایی نمیباشند (پاندای، ۲۰۱۸).
امروزه سازمانها میدانند که بین رضایتمندی مشتری، وفاداری مشتری و سود سازمان رابطهای قوی وجود دارد. در سازمانهای موفق، رضایت مشتری بهعنوان یکی از معیارهای موفقیت در نظر گرفته میشود. این سازمانها بهشدت بر روی بهبود فعالیتهایی که باعث رضایتمندی مشتری میگردد، سرمایهگذاری میکنند؛ اما بایستی در نظر داشت که با توجه به محدودیت منابع و امکانات سازمانها و همچنین ضرورت تأمین رضایت مشتری، سازمانها بایستی ابتدا عوامل مؤثر بر رضایت مشتری را شناسایی و اولویتبندی نمایند، سپس با توجه به منابع و امکانات محدود سازمان و بر اساس اهمیت و اولویت عوامل، جهت بهبود رضایت مشتریان اقدام کنند.
سالها پیش هنری فورد خطاب به مشتریان گفت: «هر رنگ ماشین که بخواهید به شما تحویل خواهم داد بهشرط آنکه سیاه باشد»؛ اما امروزه دهها کمپانی تولیدکنندهی خودرو، با ایجاد تسهیلات ویژه سعی در جلب نظر مشتریان خود دارند. آنها نهتنها از مشتری خواهش میکنند که رنگ موردعلاقهی خود را، بلکه مدل چراغ، سپر و … اتومبیل موردنیازشان را مشخص کنند تا در کوتاهترین زمان ممکن آن را طبق سفارش، در محل موردنظر تحویل دهند.
از دیدگاه نوین، مشتری به کسی اطلاق میشد که سازمان مایل است با ارزشهایی که میآفریند، بر رفتار وی تأثیر بگذارد. امروزه ارزشآفرینی برای مشتری در جهت تأثیرگذاری بر رفتار وی از اهمیت بالایی برخوردار شده است. منظور از ارزش چیزی است که مشکلی را از مشتری برطرف نماید و نیازی را برآورده سازد (هوشمندفرزانه، ۱۳۹۹).
[۱] Panday
[۲] Gogoi, D. & Jyoti, B.
[۳] Mukhopadhyay
